ИИ-помощники для покупок вытесняют привычную схему «строка поиска плюс витрина» и становятся новой точкой входа в электронную коммерцию. Для китайских продавцов, работающих в Казахстане и Центральной Азии, соревнование теперь идет не за то, кто купит больше ключевых слов, а за то, чью карточку товара ИИ сможет понять и захочет порекомендовать.
В США этот сдвиг уже выражается в цифрах. В отчете за четвертый квартал 2025 года Amazon сообщил, что его ИИ-помощником Rufus за год воспользовались около 300 млн человек, а дополнительные годовые продажи составили почти 12 млрд долларов. Генеральный директор Энди Джасси на звонке с инвесторами сказал, что покупатели, пользующиеся Rufus, примерно на 60% чаще завершают покупку. Для платформы, выросшей из поиска и витрины, это означает, что диалоговый подбор товаров превратился из эксперимента в реальный источник выручки.
Казахстанские платформы идут тем же путем. 1 июля 2026 года Kaspi.kz представил в Алматы ИИ-помощника Kasper. Пользователь может голосом или текстом на казахском или русском языке описать задачу, например «дома ковер, плитка и кошка, помоги выбрать пылесос», а Kasper уточнит детали, сравнит товары и простым языком объяснит разницу. Сервис сначала запущен в Алматы, затем будет постепенно распространяться по стране. С учетом масштаба рынка шаг весомый: по данным Бюро национальной статистики, в 2025 году объем розничной электронной торговли в Казахстане составил около 3,77 трлн тенге, или 14,3% всей розницы, причем около 86% пришлось на маркетплейсы. Высокая концентрация означает, что когда ИИ-помощник на платформе станет привычкой, источники трафика продавцов изменятся вслед за ним.
Бывший участник проекта Rufus в Amazon выступил на китайской платформе Biji Xia и предложил полезную схему для понимания этих перемен. Несколько его тезисов стоит примерить к своему бизнесу всем, кто занимается электронной торговлей в Центральной Азии.
Первое: сначала четко определить задачу и ее границы, а уже потом решать, нужен ли агент. По мнению спикера, Rufus заработал потому, что с самого начала делал только одно — помогал с выбором: сужал круг среди огромного ассортимента, объяснял различия и предлагал несколько вариантов. Покупку он рассматривает как две проблемы: слишком большой выбор и недостаток доверия. Любопытно, что Михаил Ломтадзе из Kaspi, представляя Kasper, изложил почти ту же логику: начать с одной конкретной задачи — помочь покупателю выбрать нужный товар на маркетплейсе, а затем расширяться на другие повседневные дела.
Второе: агент складывается из трех частей — сильной модели, контекста и многошагового исполнения. Модель отвечает за понимание и формулировки; контекст — это долговременная информация, связанная с задачей, например состав семьи, история покупок, бюджет; многошаговое исполнение разбивает цель вроде «собери мне снаряжение для кемпинга» на шаги: составить список, найти, сравнить, отфильтровать, скомбинировать. Спикер подчеркивает, что больше контекста не значит лучше: важно в нужный момент извлечь нужную информацию. И шагов не должно быть слишком много: каждый лишний шаг добавляет затраты и риск ошибки.
Третье: надежность ценнее ума. По его словам, удивить пользователя при первом знакомстве нетрудно, трудно добиться, чтобы к продукту возвращались. Помощник, который часто выдумывает или просто поддакивает, быстро теряет доверие, а в покупках людям нужно как раз понять, почему товар подходит, почему не подходит и какие есть риски. Для любых платформ и продавцов, которые хотят заниматься ИИ-подбором, это простой, но часто упускаемый критерий.
Четвертое: логика рекламы сместится от покупки ключевых слов к тому, чтобы ИИ понимал ваш товар. Спикер упомянул, что Amazon изучает рекламные механизмы в диалоговом формате, и рекламируемые товары в будущем могут получать дополнительный вес в рекомендациях ИИ. Продавцам придется бороться не только за внимание людей, но и за то, как ИИ понимает товар, а ИИ все чаще будет учитывать долю возвратов, отзывы и реальное покупательское поведение, а не только описание продавца.
Пятое: приближается A2A, то есть сделки между агентами. Агент покупателя понимает потребность, агент продавца предоставляет данные о товаре, остатках, сервисе и ограничениях использования; сначала они договариваются между собой, а окончательное решение принимает человек. Спикер советует продавцам не спешить строить собственную систему целиком, а начать с родных инструментов платформ и постоянно наполнять их знаниями о товарах и правилами обслуживания.
Отношение платформ к внешним агентам показывает, насколько острой стала борьба за точку входа. В ноябре 2025 года Amazon подал иск против Perplexity в федеральный суд в Сан-Франциско, требуя, чтобы ИИ-браузер Comet перестал оформлять заказы на Amazon от имени пользователей; среди доводов — то, что Comet не раскрывал себя как автоматизированного агента. В августе 2026 года Апелляционный суд девятого округа США отменил предварительный запрет, наложенный на Comet судом первой инстанции, посчитав, что к Amazon обращается сам пользователь; дело продолжает рассматриваться. Объяснение спикера таково: самый ценный актив платформы — данные о кликах, времени просмотра и добавлениях в корзину от реальных людей, а действия машин искажают работу рекомендательной системы. Впрочем, это его личная оценка. Для рынка Центральной Азии разумно ожидать, что Kaspi, Wildberries, Ozon и другие площадки будут в первую очередь продвигать собственных помощников, а не открывать двери внешним агентам.
Нормы, связанные с этой новостью
- Казахстанско-китайский инвестиционный форум Алматы25 сентября 2026 г.Текст и основание →
- Инвестиционные преференции 2026С 1 января 2026 года прежний режим инвестиционных приоритетных проектов заменён тремя инструментами: соглашение об инв…Текст и основание →
- Как открыть логистическую компанию в Алматы и какие разрешения нужны для грузоперевозок?Обычно сначала регистрируется ТОО: субъект частного предпринимательства — в течение одного рабочего дня с подачи элект…Текст и основание →
Шестое: информацию о товаре нужно писать для ИИ. Раньше карточки привлекали клики красивыми формулировками; перед ИИ-помощником расплывчатые рекламные фразы бесполезны. Чем яснее описаны функции, характеристики, целевая аудитория, условия использования, ограничения и рамки сервиса, тем точнее ИИ сможет рекомендовать товар. Для китайских трансграничных продавцов это особенно важно: многие карточки до сих пор переведены на русский машинным способом, характеристик не хватает, а казахских версий еще меньше.
Седьмое: компании могут внедрять ИИ у себя в три этапа. Маршрут спикера таков: сначала с помощью ведущих закрытых больших моделей проверить, решает ли ИИ данную бизнес-задачу; после успешной проверки перейти на открытые большие модели, чтобы контролировать затраты и данные; наконец, на основе открытых малых моделей сделать вертикальную настройку и довести до хорошего уровня лишь несколько задач. Его сравнение: чтобы сварить чашку кофе, не нужно звать Эйнштейна.
Несколько рекомендаций, за которые китайские продавцы в Казахстане могут взяться уже сейчас.
Во-первых, переписать карточки товаров. На грамотном русском и казахском языках указать характеристики, размеры, материалы, сценарии, для которых товар подходит и не подходит; избегать описаний, где есть только громкие преимущества без фактов, чтобы помощники вроде Kasper могли точно отвечать на уточняющие вопросы покупателей.
Во-вторых, управлять отзывами и долей возвратов как активом ранжирования. ИИ учитывает реальную обратную связь, и накрученные отзывы или высокий уровень возвратов могут незаметно вывести товар из рекомендаций.
В-третьих, внимательно следить за инструментами платформ. Когда Kaspi, Wildberries или Ozon запускают для продавцов новые ИИ- или рекламные функции, выгоднее рано их опробовать и накапливать данные, чем строить систему с нуля.
В-четвертых, внутри компании начинать с малого. Сначала выбрать задачи с четкими границами, такие как ответы службы поддержки или перевод карточек, проверить результат на зрелой большой модели, а затем думать о снижении затрат и настройке.
В-пятых, не ставить все на одну точку входа. Вход смещается от приложений к диалогу, и нынешние правила трафика могут не продержаться и трех-пяти лет. Стоит сохранять присутствие на нескольких платформах и превращать данные о товарах в структурированный, многократно используемый актив.
Источники:
Biji Xia (WeChat),https://mp.weixin.qq.com/s/qlZI7AtnMq1K8RrvO_ktbA
MLQ.ai,https://mlq.ai/earnings/highlight/AMZN-jassy-highlights-rufuss-impact-on-custo-33d375/
Modern Retail,https://www.modernretail.co/technology/amazon-says-its-ai-shopping-assistant-is-gaining-traction-with-rufus-users-up-115/
PPC Land,https://ppc.land/amazons-ai-shopping-assistant-drove-12-billion-in-sales-for-2025/
Forbes Kazakhstan,https://forbes.kz/articles/mikhail-lomtadze-unveils-kasper-apersonal-aiassistant-from-kaspikz
Forbes Kazakhstan,https://forbes.kz/articles/why-kasper-was-first-launched-in-the-kaspikz-marketplace-a260bd
GlobeNewswire,https://www.globenewswire.com/news-release/2026/07/14/3327084/0/en/Watch-the-Kaspi-Event-Mikheil-Lomtadze-Unveils-Kasper.html
Qazinform,https://qazinform.com/news/one-million-customers-have-used-kasper-kaspikzs-personal-ai-assistant-7abec8
Бюро национальной статистики Казахстана,https://stat.gov.kz/en/industries/economy/local-market/publications/488906/
Inform.kz,https://www.inform.kz/ru/kazahstantsi-sdelali-bolee-291-mln-zakazov-na-marketpleysah-pochti-vdvoe-bolshe--cd44c785
The Tenge,https://the-tenge.kz/articles/obem-elektronnoi-torgovli-v-2025-godu-sostavil
Bloomberg,https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-11-04/amazon-demands-perplexity-stop-ai-agent-from-making-purchases
CourtListener (исковое заявление),https://storage.courtlistener.com/recap/gov.uscourts.cand.459191/gov.uscourts.cand.459191.1.0.pdf
CourtListener (решение Девятого окружного апелляционного суда),https://storage.courtlistener.com/recap/gov.uscourts.cand.459191/gov.uscourts.cand.459191.114.0.pdf
Justia,https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/ca9/26-1444/26-1444-2026-08-04.html
Ключевые факты
- Amazon сообщила, что в 2025 году Rufus насчитывал около 300 млн пользователей и принёс почти 12 млрд долларов США дополнительных продаж в годовом исчислении.
- Amazon заявила, что покупатели, использующие Rufus, примерно на 60% чаще завершают покупку.
- Kaspi.kz 1 июля 2026 года запустил Kasper в Алматы, а затем постепенно распространит его по всей стране.
- По данным Бюро национальной статистики Казахстана, в 2025 году объём розничной электронной коммерции в стране составил около 3,77 трлн тенге, или 14,3% от общего объёма розничной торговли.
- В розничной электронной коммерции Казахстана около 86% транзакций совершается через платформы электронной коммерции.
- Китайским продавцам, работающим в Казахстане, следует избегать зависимости от единственной точки входа и сохранять присутствие на нескольких платформах.
Частые вопросы
Где запущен Kasper и какие языки он поддерживает?
Kaspi.kz 1 июля 2026 года запустил Kasper в Алматы; он поддерживает казахский и русский языки, сначала появился в Алматы, а затем постепенно распространится по всей стране.
Как ИИ-помощник для покупок может изменить источники трафика продавцов?
В статье отмечается, что после того как ИИ-помощник платформы войдёт в привычку использования, источники трафика продавцов изменятся соответствующим образом; ИИ-рекомендации также могут учитывать уровень возвратов, репутацию и реальное покупательское поведение.
Какую информацию о товарах китайским продавцам в Казахстане следует усовершенствовать в первую очередь?
В статье рекомендуется переписать двуязычные русско-казахские карточки товаров, чётко указав параметры, размеры, материалы, подходящие и неподходящие сценарии использования, а также границы послепродажного обслуживания, и сократить описания, в которых есть только преувеличенные торговые преимущества и нет фактов.
Нужно ли продавцам немедленно разрабатывать собственную систему ИИ-агентов?
В статье со ссылкой на рекомендацию спикера говорится, что не нужно спешить с собственной разработкой всей системы; можно сначала использовать нативные инструменты, предоставляемые платформой, и постоянно совершенствовать знания о товарах и правила обслуживания.
Следует ли китайским продавцам концентрировать трафик в одной точке входа?
В статье рекомендуется сохранять присутствие на нескольких платформах и оформлять данные о товарах как структурированный, многократно используемый актив, чтобы реагировать на изменения точек входа и правил трафика.