AI购物助手改写电商入口：在哈萨克斯坦做生意的中国卖家该准备什么

AI购物助手正在取代“搜索框加货架”，成为消费者进入电商的新入口。对在哈萨克斯坦和中亚经营的中国卖家来说，接下来比的不再是谁买的关键词多，而是谁的商品信息能让AI读懂、愿意推荐。

这股变化在美国已经能用数字说明。亚马逊在2025年第四季度财报中披露，其AI购物助手Rufus全年用户约3亿，带来接近120亿美元的增量年化销售额；CEO安迪·贾西在财报电话会上表示，使用Rufus的顾客完成购买的可能性高出约60%。对一家以搜索和货架起家的平台来说，这说明对话式导购已经从试验品变成了真正的生意来源。

哈萨克斯坦的平台也走上了同一条路。Kaspi.kz于2026年7月1日在阿拉木图发布AI助手Kasper，用户可以用哈萨克语或俄语，以语音或文字说出需求，例如“家里有地毯、瓷砖和猫，帮我选台吸尘器”，Kasper会追问细节、比较商品并用通俗语言解释差异。它先在阿拉木图上线，再逐步推向全国。考虑到这个市场的体量，这一步分量不轻：据哈萨克斯坦国家统计局数据，2025年国内零售电商规模约3.77万亿坚戈，占零售总额的14.3%，其中约86%经由电商平台完成。平台高度集中，意味着平台上的AI助手一旦成为习惯，卖家的流量来源就会随之改写。

一位前亚马逊Rufus项目成员在笔记侠的分享，给这场变化提供了一套颇有参考价值的思路。下面几个观点，值得在中亚做电商的人对照自己的生意想一想。

第一，先把问题和边界定清楚，再谈做不做智能体。这位分享者认为，Rufus之所以能落地，是因为它一开始只做“导购”这一件事：帮用户在海量商品里缩小范围、解释差别、给出少数几个选项。他把购物理解为两个难题，选择太多和信任不足。有意思的是，Kaspi的Lomtadze在介绍Kasper时，几乎讲了同样的逻辑：先从市场里帮顾客挑对商品这一个具体任务做起，再扩展到其他日常事务。

第二，智能体可以拆成三件东西：强模型、上下文和多步执行。模型负责理解与表达；上下文是与任务相关的长期信息，比如家庭情况、购买历史、预算；多步执行则是把“帮我把露营装备买齐”这样的目标拆成列清单、搜索、比较、筛选、组合几个步骤。分享者特别强调，上下文不是越多越好，关键是在正确的时间调出正确的信息；步骤也不是越多越好，多一步就多一分成本和出错的可能。

第三，可靠比聪明更值钱。在他看来，AI产品第一次用时让人惊艳不难，难的是让人反复用。经常编造信息或一味迎合用户的助手，会很快失去信任，而购物场景里用户需要的恰恰是“为什么适合、为什么不适合、有什么风险”。对任何想做AI导购的平台和卖家来说，这都是一条朴素但容易被忽视的标准。

第四，广告的逻辑会从购买关键词转向让AI理解你的商品。分享者提到，亚马逊正在探索对话场景里的广告机制，广告商品未来可能在AI推荐时获得权重。卖家要争夺的不只是人的注意力，还有AI对商品的理解，而AI会越来越多地参考退货率、口碑和真实购买行为，而不只是卖家自己的描述。

第五，A2A，也就是智能体对智能体的交易，正在逼近。买家这边的智能体理解需求，卖家那边的智能体提供商品、库存、售后和使用限制，两者先谈一轮，人再拍板。分享者建议卖家不必急着自研整套系统，先把平台提供的原生工具用起来，把商品知识和服务规则持续喂进去。

平台对外部智能体的态度，也说明了入口之争有多激烈。2025年11月，亚马逊在旧金山联邦法院起诉Perplexity，要求其AI浏览器Comet停止在亚马逊上替用户下单，理由包括Comet未表明自己是自动化代理。2026年8月，美国第九巡回上诉法院撤销了一审对Comet的初步禁令，认为访问亚马逊的是用户本人，案件仍在审理。前述分享者给出的解释是：平台最宝贵的资产是真人的点击、停留和加购数据，机器行为混进来会干扰推荐系统。不过这是他个人的判断。对中亚市场而言，可以合理预期Kaspi、Wildberries、Ozon等平台会优先推广自家助手，而不是向外部智能体敞开大门。

第六，商品信息要写给AI读。过去的详情页靠漂亮话术吸引点击；在AI导购面前，含糊的宣传语帮不了忙，功能、规格、适用人群、使用条件、限制和售后边界写得越清楚，AI越容易做出准确推荐。这一点对跨境中国卖家尤其关键，很多商品页仍是机器翻译的俄语，参数缺失，哈萨克语版本更少。

第七，企业自己用AI，可以分三步走。分享者的路线是：先用头部闭源大模型验证这个业务问题AI到底能不能解决；跑通之后换成开源大模型，以便控制成本和数据；最后用开源小模型做垂直定制，只把少数几件事做到足够好。他的比喻是，煮一杯咖啡用不着请爱因斯坦。

对在哈萨克斯坦的中国卖家，几条可以马上着手的建议：

一是重写商品卡。用规范的俄语和哈萨克语写清参数、尺寸、材质、适用场景和不适用场景，避免只有夸张卖点而没有事实的描述，让Kasper这类助手能准确回答顾客的追问。

二是把口碑和退货率当作排名资产来经营。AI会参考真实反馈，刷出来的评价和高退货率可能让商品在推荐里悄悄出局。

三是盯紧平台工具。Kaspi、Wildberries、Ozon推出面向卖家的AI或广告新功能时，尽早试用并积累数据，比自己从零搭系统更划算。

四是内部用AI时先小后大。先挑客服问答、商品卡翻译这类边界清楚的任务，用成熟的大模型验证效果，再考虑降本和定制。

五是别把宝押在单一入口上。入口正在从App转向对话，今天的流量规则未必能延续三五年，保持多平台布局，同时把商品数据整理成结构化、可复用的资产。

资料来源:
笔记侠,https://mp.weixin.qq.com/s/qlZI7AtnMq1K8RrvO_ktbA
MLQ.ai,https://mlq.ai/earnings/highlight/AMZN-jassy-highlights-rufuss-impact-on-custo-33d375/
Modern Retail,https://www.modernretail.co/technology/amazon-says-its-ai-shopping-assistant-is-gaining-traction-with-rufus-users-up-115/
PPC Land,https://ppc.land/amazons-ai-shopping-assistant-drove-12-billion-in-sales-for-2025/
Forbes Kazakhstan,https://forbes.kz/articles/mikhail-lomtadze-unveils-kasper-apersonal-aiassistant-from-kaspikz
Forbes Kazakhstan,https://forbes.kz/articles/why-kasper-was-first-launched-in-the-kaspikz-marketplace-a260bd
GlobeNewswire,https://www.globenewswire.com/news-release/2026/07/14/3327084/0/en/Watch-the-Kaspi-Event-Mikheil-Lomtadze-Unveils-Kasper.html
Qazinform,https://qazinform.com/news/one-million-customers-have-used-kasper-kaspikzs-personal-ai-assistant-7abec8
哈萨克斯坦国家统计局,https://stat.gov.kz/en/industries/economy/local-market/publications/488906/
Inform.kz,https://www.inform.kz/ru/kazahstantsi-sdelali-bolee-291-mln-zakazov-na-marketpleysah-pochti-vdvoe-bolshe--cd44c785
The Tenge,https://the-tenge.kz/articles/obem-elektronnoi-torgovli-v-2025-godu-sostavil
Bloomberg,https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-11-04/amazon-demands-perplexity-stop-ai-agent-from-making-purchases
CourtListener(起诉书),https://storage.courtlistener.com/recap/gov.uscourts.cand.459191/gov.uscourts.cand.459191.1.0.pdf
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Justia,https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/ca9/26-1444/26-1444-2026-08-04.html